贝博bb体育登录：钟薛高破产拍卖：七年间蒸发995%败给了自己

  2026年5月6日–7日：管理人通过京东拍卖破产强清平台，对钟薛高名下508件非货币性资产进行整体拍卖，起拍价207万元，最终以2110万元成交（溢价超900%）。

  这些资产最重要的包含492项注册商标，8项实用外型或外观设计专利和8项著作权。

  根据公开信息报道，审计显示钟薛高的债务约7.82亿元，账面资产仅1.86亿元，负债率达420%。

  从雪糕界爱马仕到被申请破产清算，这个案例告诉我们的是一个故事：是一场品牌溢价的泡沫被真实产品体验刺穿的故事。

  2018年，林盛创立钟薛高，取中雪糕谐音，定位很清晰——做中国自己的高端雪糕品牌，对标哈根达斯。

  为什么有这个谐音，我其实一直很好奇，直到我在一次活动上听林盛自己解释，根据的是上海话里“中雪糕”代表所有雪糕冷饮的通用词，我才恍然大悟。

  当然的钟薛高非常火，林盛也被很多活动邀请为大会嘉宾，讲述其建立这个生意的过程。

  林盛一直都是资深广告人，2005年左右，他南下上海，创办了上海盛治广告有限公司（后更名为上海盛治管理咨询有限公司），并为康师傅、大白兔、冠生园等知名品牌提供营销服务。

  马迭尔：赋予其“宫廷工艺”“百年老字号”形象，从单店拓展至30家门店，销售额破千万。

  中街1946：通过“1946年份”强化历史感、结合网红打卡与电商推广，使其成为初代网红雪糕，并在2017年天猫618四分钟狂销10万支。

  这些成功案例为他积累了丰富的高端雪糕品牌打造经验，对“切入高价位段心智”和“宣传网红商品”应该很在行，所以就开启了钟薛高的创业。

  同时期我也观察到，并没有垄断性的新创品牌，当年便利店里几十元进口的雪糕品牌受到一些年轻人的欢迎，加上国内中式雪糕品牌要么是传统大牌缺乏新意，要么主要是“东北大板”这样的平价商品，高价位段雪糕确实有一定的市场机会。

  巅峰时期，钟薛高估值达40亿元人民币，年销超过10亿元，一款厄瓜多尔粉钻定价66元，开售即被抢空。一时被称为雪糕界的特斯拉。

  钟薛高的定价逻辑是：我是中国高端雪糕，我用的是阿拉比卡咖啡豆、新西兰动物奶油、日本抹茶——这些原料够不够支撑60元的定价？够。但问题是，消费者感知不到这个差异。

  冰淇淋的口感差异，在盲测环境下是显著的；但在网上或者线下冰柜里，消费者面对一根60元的雪糕，没有参照物，没有体验报告，唯一能判断的就是我愿不愿意为它掏这个钱。钟薛高把这个信任建立在了营销叙事上，而不是产品体验的确定性上。这是第一个隐患。

  6月底，有网友将钟薛高海盐椰椰口味放置在31℃室温下，半小时后，雪糕表面化开了一层，但整体形态依然完整，用雪糕棒搅动仍然凝固。随后，话题升级为用火烧也烧不化。

  这不是简单的食品安全恐慌，而是一次消费者认知的剧烈冲撞：我花60块买的雪糕，它的物理性质和我对雪糕的常识理解完全不符——雪糕应该是会化的，为什么你的不会？

  这个问题的答案涉及食品添加剂的正常应用限制范围（卡拉胶等增稠剂），是合规合法的。但在舆论场上，合规合法不等于道德上合理。消费者接受不了我花了几十元，吃的是一块烧不化的化学物质这个叙事。

  钟薛高随后把31℃室温下不融化归因于增稠剂可以延缓融化速度，并强调食品安全合规。这份声明在技术上是正确的，但在情绪上是失败的——公众舆论在那一刻不仅需要真相，更需要一个情绪出口。

  这就是品牌溢价最脆弱的时刻：当消费者开始怀疑你的产品，你所有的溢价叙事都会在一夜之间归零。

  这个动作，在商业逻辑上是扩大消费群体的尝试；在品牌逻辑上，是一次对核心叙事的历史性背叛。

  消费者会想：你们不是一直在说自己是雪糕界爱马仕吗？爱马仕会出一个3.5元的包吗？3.5元产品的出现，让钟薛高前几年积累的高端稀缺叙事，彻底破产。

  这时，3.5元的产品也没站住，因为高端叙事没站稳，向下探索就没有了支点。

  林盛在融资时，接受了投资方苛刻的业绩对赌条款：一旦对赌失败，创始团队交出股权和控制权，钟薛高注册的所有商标质押给投资方。

  这意味着：林盛从一开始，就在用品牌的所有权换取融资的规模，而不是用品牌的产品力换取市场的认可。

  品牌是钟薛高最重要的资产，也是它最脆弱的资产——因为这个品牌还没有真正在消费的人心里扎根，还没形成好吃、值这个钱、我会复购的口碑积累，就已经被资本结构锁死。一旦销售出现波动，投资人的耐心会迅速消失，品牌就会从内部开始窒息。

  2022年以后，性价比成为中国消费市场的主旋律——这不是钟薛高独有的挑战，是整个新消费赛道的共同背景。但只有钟薛高，被这场结构性调整击穿了——因为它的品牌资产最薄，溢价基础最虚，渠道布局最依赖流量而非复购。

  它的成功，是小红书种草+KOL带货+限时稀缺营销共同发力的结果。这一个模式可以在上升期快速建立知名度，但在下降期没有一点防御能力——因为消费者购买的不是钟薛高这样的产品，而是钟薛高这个话题。

  当消费者真正要选择一个值这个钱的雪糕时，他们的复购依据是口感、品质和性价比——而不是这个品牌够不够红。

  钟薛高的故事，是中国新消费品牌的一面镜子：它在最短的时间里，完成了从0到10亿的积累；然后在更短的时间里，完成了从10亿到归零的自由落体。

  中间那几年，它始终没有回答一个最根本的问题：消费者为何需要一直买你的雪糕？

  核心信息源自：观察者网、新浪财经、虎嗅网、界面新闻、36氪、知乎等媒体公开报道。

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